Rebranding

Wat is de definitie van rebranding?

Rebranding is het proces waarbij een bedrijf, organisatie of product zijn bestaande merknaam, logo, visuele identiteit, communicatiestrategie en/of positionering aanpast om een nieuwe of verbeterde identiteit te creëren. Het doel van rebranding kan zijn om de merkwaarde te vergroten, de positionering te verbeteren, een nieuwe doelgroep aan te trekken of het merkimago op te frissen. Dit kan worden bereikt door middel van verschillende veranderingen, zoals het veranderen van de merknaam, het ontwerpen van een nieuw logo of het lanceren van een nieuwe marketingcampagne.

Belangrijk om te beseffen is wel, dat rebranden dus ook kan onder de oude naam en met het oude logo, maar bijvoorbeeld alleen de strategie, beleid en uitstraling wijzigt. Omdat men bijvoorbeeld duurzamer of inclusiever wil overkomen.

Welke stappen moet je volgen bij rebranden?

Bij het rebranden van een bedrijf zijn er verschillende stappen die moeten worden gevolgd om ervoor te zorgen dat de rebranding succesvol is. Deze stappen zijn:

Merknaam checken en registreren
Merk analyseren
Nieuwe merkidentiteit ontwikkelen
Nieuwe identiteit implementeren
Rebranding communiceren
Monitoren en optimaliseren

De stappen uit het stappenplan leggen we hieronder verder uit.

De eerste stap is controleren of jouw nieuwe merknaam en logo überhaupt wel gebruikt mogen worden zonder dat je merkinbreuk pleegt. Daarom moet je de beschikbaarheid ervan controleren als merk en als handelsnaam. Dat laatste doe je simpel bij de KvK, maar geeft je geen enkele bescherming. Om zeker te zijn dat je de nieuwe naam, het nieuwe logo en eventueel de bijbehorende slogan mag gaan gebruiken, moet het als merk geregistreerd worden. Pas na de merkregistratie heb je zekerheid dat je niet onverhoopt kan worden aangesproken vanwege merkinbreuk en je dus verder kunt met rebranding onder de nieuwe naam. Eigenlijk elke organisatie die gaat rebranden kiest er dan ook voor om direct op het moment dat de nieuwe naam en het nieuwe logo bekend zijn deze te beschermen via het merkenrecht.
Analyseer het huidige merk en de concurrentie: Voordat je begint met rebranden, is het belangrijk om een grondige analyse te maken van het huidige merk en hoe het zich verhoudt tot de concurrentie. Hierbij kun je onder meer kijken naar de huidige positionering, het merkimago en de sterke en zwakke punten van het merk.
Ontwikkel een nieuwe merkidentiteit: Op basis van de analyse kun je een nieuwe merkidentiteit ontwikkelen die past bij de gewenste positionering en doelgroep. Dit omvat onder meer het ontwerpen van een nieuw logo, het bepalen van de tone-of-voice en de visuele stijl. Als je pas in dit stadium een logo ontwerpt, zorg er dan wel voor dat de merknaam al geregistreerd is en leg het logo vast zodra je deze hebt laten maken.
Implementeer de nieuwe identiteit: Nadat de nieuwe identiteit is ontwikkeld, moet deze worden geïmplementeerd in alle communicatiekanalen van het bedrijf. Dit omvat onder meer de website, social media, verpakkingen, marketingmateriaal enzovoort.
Communiceer de rebranding: Het is belangrijk om zowel intern als extern goed te communiceren over de rebranding. Medewerkers moeten weten wat de nieuwe identiteit inhoudt en hoe ze deze kunnen uitdragen, terwijl klanten en andere belanghebbenden op de hoogte moeten worden gebracht van de veranderingen.
Monitor en optimaliseer: Na de rebranding is het belangrijk om de resultaten goed te monitoren en waar nodig bij te sturen. Dit kan bijvoorbeeld door middel van marktonderzoek, webanalytics of social media monitoring.

Door deze stappen zorgvuldig te doorlopen, kun je een succesvolle rebranding realiseren die bijdraagt aan de groei en ontwikkeling van het bedrijf.

Waarom rebranden bedrijven?

Bedrijven kunnen verschillende redenen hebben om te rebranden, waaronder:

Nieuwe positionering: Het bedrijf kan een nieuwe positionering willen om zich beter te kunnen onderscheiden van de concurrentie en om nieuwe doelgroepen aan te trekken.
Verandering in doelgroep: Als het bedrijf van doelgroep verandert, kan een rebranding nodig zijn om zich beter te kunnen richten op de nieuwe doelgroep.
Mismatch met huidige merkimago: Het huidige merkimago past niet meer bij de bedrijfsidentiteit of missie, waardoor een rebranding nodig is om de juiste boodschap uit te dragen.
Fusies of overnames: Bij een fusie of overname kan een rebranding nodig zijn om de nieuwe identiteit van het bedrijf te weerspiegelen.
Veranderingen in de markt: Als de markt verandert, kan een rebranding nodig zijn om de relevantie van het merk te behouden en het aan te passen aan de veranderende omstandigheden.
Negatieve associaties: Als het merk negatieve associaties heeft opgebouwd, kan een rebranding helpen om het imago op te frissen en een nieuwe start te maken.

Kortom, rebranding kan een effectieve manier zijn voor bedrijven om zich aan te passen aan veranderende omstandigheden en om zich beter te positioneren in de markt.

Wat zijn de voordelen van rebranden?

Het doorvoeren van een rebranding kan verschillende voordelen bieden voor een bedrijf, zoals:

Nieuwe positionering: Een rebranding kan het bedrijf helpen om een nieuwe positionering in de markt in te nemen, wat kan bijdragen aan de groei van het bedrijf en nieuwe klanten kan aantrekken.
Verbeterd imago: Als het bedrijf een negatief imago heeft opgebouwd, kan een rebranding helpen om het imago op te frissen en een nieuwe start te maken.
Onderscheidend vermogen: Door middel van een rebranding kan het bedrijf zich beter onderscheiden van de concurrentie en kan het zich richten op een specifieke doelgroep.
Verhoogde merkwaarde: Een sterke merkidentiteit kan bijdragen aan een verhoogde merkwaarde, waardoor het bedrijf meer waard wordt en aantrekkelijker wordt voor investeerders.
Meer consistentie: Een rebranding kan helpen om de verschillende communicatiekanalen van het bedrijf meer consistent te maken en een duidelijke boodschap uit te dragen.
Betere interne communicatie: Door de rebranding goed te communiceren naar medewerkers, kan het bedrijf de betrokkenheid en loyaliteit van medewerkers vergroten.

Kortom, een rebranding kan het bedrijf helpen om zich beter te positioneren in de markt, het imago op te frissen en de merkwaarde te vergroten. Dit kan bijdragen aan de groei en ontwikkeling van het bedrijf op lange termijn.

Voorbeelden van bedrijven die succesvol hebben gerebrand

Voorbeelden van bedrijven die succesvol hebben gerebrand zijn onder andere Apple, McDonald’s, Airbnb en Burberry. Deze bedrijven hebben met hun rebranding hun merkidentiteit versterkt en zich beter kunnen positioneren in de markt.

In 1997 voerde Apple een rebranding door, waarbij het bedrijf zich richtte op design en gebruiksvriendelijkheid. Het nieuwe logo was eenvoudiger en strakker dan het oude logo en werd in alle communicatiekanalen doorgevoerd. Dit heeft bijgedragen aan de groei van het bedrijf en het succes van producten als de iPod, iPhone en iPad.

In 2006 voerde McDonald’s een rebranding door, waarbij het bedrijf zich richtte op gezondheid en duurzaamheid. Het logo werd vereenvoudigd en er werd meer aandacht besteed aan de kwaliteit van de ingrediënten. Dit heeft bijgedragen aan het imago van McDonald’s en heeft het bedrijf geholpen om zich te onderscheiden van de concurrentie.

In 2014 voerde Airbnb een rebranding door, waarbij het bedrijf zich richtte op het delen van ervaringen en het ontdekken van nieuwe culturen. Het nieuwe logo was speelser en kleurrijker dan het oude logo en er werd meer aandacht besteed aan het vertellen van verhalen. Dit heeft bijgedragen aan het succes van Airbnb en heeft het bedrijf geholpen om zich te onderscheiden van andere accommodatieplatforms.

In de jaren ’90 kampte Burberry met een imago van lage kwaliteit en werd het merk veel geassocieerd met chavs en criminelen. In 2001 voerde het bedrijf een rebranding door, waarbij het zich richtte op luxe en kwaliteit. Het bekende ruitjespatroon werd minder prominent gebruikt en er werd meer aandacht besteed aan exclusiviteit en vakmanschap. Dit heeft bijgedragen aan het herstel van het imago van Burberry en heeft het bedrijf geholpen om zich te richten op een meer welgestelde doelgroep.

Wat maakte hun rebranding succesvol?

De rebranding van Apple was gericht op het idee van eenvoud. Het bedrijf heeft zijn logo vereenvoudigd en zich gericht op minimalistisch design in al zijn producten en marketing. Dit heeft bijgedragen aan de herkenbaarheid van het merk en trok een breed publiek aan.

McDonald’s rebranding was gericht op het moderniseren van het merk en het verminderen van de associatie met fast food. Het bedrijf introduceerde nieuwe producten, zoals gezondere opties en een nieuw interieurdesign voor restaurants. Dit sprak nieuwe klanten aan en hield bestaande klanten geïnteresseerd.

Airbnb’s rebranding was gericht op het benadrukken van de verbinding tussen mensen. Het bedrijf creëerde een nieuw logo en een nieuwe visuele identiteit die het idee van “belonging” weerspiegelde. Dit sprak mensen aan en hielp hen zich meer verbonden te voelen met het merk.

Burberry’s rebranding was gericht op het moderniseren van het merk en het vergroten van de aantrekkingskracht op jongere consumenten. Het bedrijf introduceerde nieuwe ontwerpen en stijlen die meer in lijn waren met de moderne smaak en interesses. Dit trok nieuwe klanten aan en hielp het merk te blijven groeien.

Over het algemeen waren deze succesvolle rebrandings gericht op het moderniseren en verbeteren van het merk, het vergroten van de aantrekkingskracht op nieuwe doelgroepen en het versterken van de verbinding met bestaande klanten. Ze creëerden een duidelijke visuele identiteit en een verhaal dat mensen aansprak en hen verbond met het merk.

Voorbeelden van mislukte rebranding

Er zijn verschillende voorbeelden van mislukte rebrandings in Nederland, hier zijn enkele voorbeelden:

NS Hispeed naar NS International: In 2013 besloot de Nederlandse Spoorwegen (NS) om hun hogesnelheidstreinen van NS Hispeed te rebranden naar NS International. De bedoeling was om de internationale focus van het merk te benadrukken. Echter, de rebranding mislukte omdat het publiek de nieuwe naam niet associeerde met hogesnelheidstreinen en de NS geen verbetering zag in de internationale reputatie.
Postbank naar ING: In 2009 besloot de Postbank om zichzelf te rebranden als ING, omdat de Postbank was overgenomen door ING. De rebranding werd echter gezien als een mislukking omdat de Postbank een sterke merkidentiteit had opgebouwd en klanten moeite hadden om de nieuwe naam te associëren met de diensten die zij aanboden.
KPNQwest naar KPN: KPNQwest was een fusie tussen KPN en het Amerikaanse Qwest, met als doel om een breedbandnetwerk te creëren dat heel Europa zou bestrijken. In 2002 ging het bedrijf echter failliet en KPN besloot de naam te behouden. Dit bleek echter een slechte keuze omdat de naam KPNQwest synoniem was geworden met de financiële ramp en het faillissement.
Buhrmann naar Corporate Express: In 2008 besloot Buhrmann, een leverancier van kantoorartikelen, om zichzelf te rebranden als Corporate Express. De bedoeling was om een meer internationale uitstraling te creëren, maar de rebranding mislukte omdat de nieuwe naam niet aansloot bij de bestaande klanten en de naamsbekendheid van Buhrmann.

Deze voorbeelden laten zien dat een succesvolle rebranding afhangt van verschillende factoren, waaronder de merkidentiteit, de perceptie van het publiek en de timing van de rebranding.

Wat kunnen andere bedrijven hiervan leren?

Bedrijven kunnen van mislukte rebranding leren dat een succesvolle rebranding meer vereist dan alleen een nieuwe naam of logo. Om te voorkomen dat een rebranding mislukt, zijn hier enkele lessen die bedrijven kunnen leren:

Ten eerste is het belangrijk om de waarde die onder de oude merknaam is opgebouwd te behouden en te zorgen dat deze waarde niet verloren gaat bij de rebranding. Bedrijven moeten rekening houden met hoe klanten en andere belanghebbenden zich zullen voelen bij de nieuwe merkidentiteit om te voorkomen dat zij zich vervreemd voelen.

Ten tweede moet de boodschap van de rebranding duidelijk zijn en aansluiten bij de kernwaarden en doelstellingen van het bedrijf. Een duidelijke en consistente boodschap kan het publiek helpen de nieuwe identiteit te begrijpen en zich eraan te binden.

Ten derde is timing belangrijk. Bedrijven moeten zorgvuldig plannen en evalueren wanneer de markt rijp is voor verandering en wanneer de timing verkeerd kan zijn en de rebranding kan mislukken.

Ten vierde is het belangrijk om te luisteren naar feedback van klanten en belanghebbenden tijdens en na de rebranding. Dit kan helpen om de rebranding aan te passen en te verbeteren en kan helpen om vertrouwen en loyaliteit bij klanten te behouden.

In het algemeen kunnen bedrijven leren dat een succesvolle rebranding tijd en energie kost, en dat het belangrijk is om zorgvuldig te plannen en te overwegen wat de beste aanpak is. Bedrijven moeten ook onthouden dat een mislukte rebranding niet het einde hoeft te betekenen, maar dat ze kunnen leren van de fouten en opnieuw kunnen proberen met een nieuwe strategie.