Merkwaarde

Wat is merkwaarde?

De term merkwaarde verwijst naar de waarde van een merk. Niet naar de financiële waarde ervan, maar de waarde die is ontstaan door de perceptie van de consument en de positieve klantervaring. Merkwaarde is een begrip dat binnen de marketing, waar de (potentiële) klant tegenwoordig centraal staat, een steeds belangrijkere positie inneemt. De afgelopen tientallen jaren is men gaan beseffen hoe belangrijk de merkwaarde is voor het succes van een bedrijf. Het kan een sleutelrol spelen in de afstemming van vraag en aanbod.

Wat is branding?

Binnen de branding van een bedrijf is het merk van ongekend belang. Reeds vroeger werd het ingezet om bezit aan te tonen. Maar denk ook eens aan familiewapens van adellijke families, waarmee zij aantoonden dat zij tot de betreffende lijn van blauw bloed behoorden. Met branding geef je vandaag de dag nog steeds aan dat iets jouw eigendom is of dat iets tot een bepaald merk behoort. Logo’s en marketing zijn daarbij sterk bepalende, maar niet de enige factoren. Je gebruikt ze om de waarden van een onderneming een visuele identiteit te geven.

Wanneer zit je branding niet goed in elkaar?

Op het moment dat je doelgroep jouw merk niet ervaart op de manier die jij voor ogen hebt, betekent dit dat zij jouw merk op de verkeerde manier interpreteren. Dit kan voor jouw onderneming verstrekkende gevolgen hebben. Niet alleen bereik je de verkeerde doelgroep, het kan ook zijn dat je merk aan geloofwaardigheid verliest. Het heeft geen uitleg nodig dat dit verstrekkende gevolgen kan hebben voor je bedrijf. Dit kan dus geheel losstaan van de kwaliteit die je biedt, maar in zijn volledigheid voortvloeien uit een verkeerde interpretatie van je merk.

Sterke branding, hoge merkwaarde

In tegenstelling tot de hierboven beschreven situatie zal de merkwaarde enkel stijgen wanneer de juiste branding wordt toegepast. Voordelen van een hoge, oftewel positieve merkwaarde zijn:

• een hoger marktaandeel
• een directe positieve invloed op de aandelenprijs
• consumenten zijn bereid om meer geld te betalen voor je product
• het wordt makkelijker om je productlijnen uit te breiden
• nieuwe producten zullen sneller positief worden ervaren door de consument

Houd er echter wel rekening mee dat de manier waarop we branding ervaren gebonden is aan de tijdsperiode. Iets wat nu duidelijk een positief effect heeft, heeft dat over tien jaar misschien niet meer. Daarom moeten bedrijven altijd alert blijven wanneer het op marketing aankomt, om zo te voorkomen dat hun merkwaarde minder wordt.

Welke factoren dragen bij aan merkwaarde?

Binnen de wereld van marketing bestaan er verschillende opvattingen over hoe merkwaarde precies tot stand komt. Keller en Aaker behoren tot de bekendste namen op dit gebied. De laatstgenoemde marketingspecialist is van mening dat merkwaarde vooral voortkomt uit de herkenbaarheid van een merk. Des te meer bekendheid een merk heeft, des te meer mensen een positieve beslissing ten opzichte van dit merk zullen nemen. Merkwaarde wordt volgens Aaker specifiek bepaald door vijf zaken: merkloyaliteit, merkbekendheid, gepercipieerde kwaliteit, merkassociaties en overige eigendommen.

De bepalende factoren voor merkwaarde volgens marketingspecialist Aaker

Wat betekenen de bovenstaande vijf factoren precies?

• Merkloyaliteit: wanneer een klant loyaal is aan een merk, zullen er doorgaans herhalingsaankopen volgen
• Merkbekendheid: als een merk al langer actief is en reeds meer producten en/of diensten op de markt aanbiedt, gaat de consument sneller over tot een aankoop
• Gepercipieerde kwaliteit: des te sterker het merk kwalitatief gezien is ten opzichte van concurrenten, des te positiever is dit voor de merkwaarde
• Merkassociaties: positieve gedachtes en gevoelens die een merk bij een consument oproept
• Overige eigendommen: de merkwaarde wordt nog groter wanneer je als bedrijf ook een patent of octrooi bezit

Merkwaarde volgens marketingprofessor Keller

Merkwaarde wordt door marketingprofessor Keller op een iets andere manier bekeken. Hij ontwierp een piramide met vier verschillende lagen. De onderste laag, de bouwsteen voor merkwaarde, is de merkidentiteit. De volgende laag bestaat uit de merkprestatie en het merkimago, die op hun beurt in een volgende laag worden gevolgd door meningen en gevoelens van mensen over een merk. In de top van de piramide vind je de term ‘brand resonance’, oftewel: hoe sterk is de relatie die een consument met een merk heeft?

Merkwaarde wordt vooral bepaald door de bedrijfsidentiteit

Merkwaarde werd tientallen jaren geleden vooral nog bepaald door productwaarde en kwaliteit. Tegenwoordig speelt de bedrijfsidentiteit en dus ook branding een veel grotere rol. Het gevolg is dat merkbeheer tot de belangrijkste bedrijfsprocessen is gaan horen. Als ondernemer moet je je ervan bewust zijn dat je nooit klaar bent met merkbeheer. Ook als je vandaag de dag al je concurrenten aftroeft, biedt dat nog geen garantie voor de toekomst. Klanten dien je continu aandacht te geven om ze loyaal aan jouw merk te houden.

Op welke manieren kun je een grote merkwaarde behalen?

Alhoewel er geen toverformules bestaan om een hoge merkwaarde te behalen, mogen enkele zaken zeker niet aan je aandacht ontsnappen. Zo is het ten eerste belangrijk om altijd op de hoogte te blijven van je klanten. Door te weten wat zij willen en nodig hebben, zal jouw aanbod relevant blijven. Bouw dus duurzame relaties met ze op; houd contact met ze via verschillende kanalen en bied ze af en toe een extraatje aan. Zoek ook op sociale media en forums op internet naar meningen en beoordelingen.

Op de hoogte zijn en blijven van je concurrentie

Merkwaarde opbouwen en behouden betekent niet alleen contact onderhouden met je doelgroep en weten waar zij behoefte aan hebben, maar ook inzicht hebben in je concurrenten. Wie zijn ze? Wat bieden ze aan? Waar zijn ze op dit moment mee bezig? Het is belangrijk om jouw acties aan het speelveld aan te passen. Je merk is namelijk succesvol wanneer je producten en/of diensten beter, goedkoper en inventiever zijn dan die van anderen.

Zichtbaar blijven voor je klanten

Om merkwaarde op te bouwen en te behouden is het eveneens belangrijk dat je klanten op de hoogte zijn en blijven van die waarde. Heb je een product bijgewerkt? Bied je gratis diensten of andere extra’s aan? Zorg ervoor dat je klanten ervan weten, zodat ze je niet vergeten. Zo versterk je ook nog eens de vertrouwensband. Door je doelgroep ervan te overtuigen dat het leven leuker is met jouw merk, doe je de merkwaarde goed.

Het gebruik van sociale media

Het zal geen verrassing voor je heten: sociale media zijn vandaag de dag niet meer weg te denken uit het veld van marketing. Je kunt de mediakanalen dan ook maar het beste gaan inzetten wanneer je je merkwaarde wilt verhogen. Platformen als Facebook en Instagram worden door een alsmaar groeiend publiek gebruikt. Waar dit eerst door een bepaalde leeftijdscategorie gebeurde, worden vandaag de dag mensen van uiteenlopende leeftijden lid. Je zult ongetwijfeld al hebben gezien dat ook andere bedrijven naamsbekendheid en merkwaarde proberen op te bouwen door sociale media in te zetten.

Sociale mediastrategieën

Ga je sociale media gebruiken om je merkwaarde te vergroten, dan kun je niet zomaar aan de slag gaan met het posten van wat foto’s en berichten. Net als voor alle andere zaken binnen de marketing is het van belang dat je ook op dit vlak een duidelijke strategie ontwikkelt. Door een strategie te formulieren, zorg je ervoor dat jouw communicatie via sociale media aansluit bij je doelgroep. Want alleen met passende content kun je sterke relaties opbouwen. Gebruik op alle platformen waarop je actief bent hetzelfde logo en dezelfde kleuren, zodat klanten je ook goed blijven herkennen.

Merkwaarden en kernwaarden

Behalve merkwaarde komen we de term ook in het meervoud tegen binnen de marketing: merkwaarden. Echter verwijst dit naar iets geheel anders, wat we ter verduidelijking kort toelichten. Merkwaarden zijn namelijk de eigenschappen van jouw producten en/of diensten, waarvan jij wilt dat klanten deze ervaren. Deze worden overigens vaak verward met de kernwaarden van een onderneming, oftewel de waarden die de cultuur van de organisatie zelf beschrijven. Om maximaal succes te behalen, is het belangrijk dat de merkwaarden en kernwaarden gelijk zijn.

Met branding je merkwaarde vergroten

Jouw branding komt overal terug: in reclamecampagnes, gesprekken die je met je klanten voert, de dingen die je op sociale media toont en de producten en/of diensten die je op de markt aanbiedt. Branding speelt een steeds groter wordende rol omdat consumenten van vandaag de dag niet meer per se op zoek zijn naar een product, maar naar een ervaring. Het aanbod is immers immens. Sterke branding is dan een manier om je producten en/of diensten beter te verkopen en je merkwaarde te vergroten.